Oyuna Girmek - Oyunda Kalmak
2822 görüntülenme
Satış arenasında işler kızışıyor. Aslına bakarsanız, oyuncuların sayıca arttığı, ürün ve hizmetlerin çeşitlendiği, yeni teknolojilerin hızla geliştiği, müşterilerin bilgiye her zamankinden daha kolay ulaştığı ve fiyat hassasiyetinin de hayli çoğaldığı 21. yüzyıl iş dünyasında ayakta kalmanın çocuk oyuncağı olmadığını anlamak için küresel krizin kapımızı çalmasına pek de ihtiyaç yoktu. Marjların hızla daraldığı yeni dünyada şimdi bir de nurtopu gibi global krizimiz oldu... Öyleyse, ne yapacağız? Hayır, mum yakıp derdimize yanmayı bırakacağız; ve evet, sahip olduklarımıza daha sıkı sarılacağız.
Şirketinizin sahip olduğu en önemli değer nedir diye sorsam, bir çırpıda birbirinden farklı onlarca yanıt verebilirsiniz: Geniş araç filosu, yüksek teknoloji, insan kaynağı, deneyim, bilgi, imaj, gibi... Bunların hiçbiri bir diğerinden daha az önemli değil kuşkusuz. Ancak hayatın bir parça zorlaştığı şu günlerde daha sıkı sarılmak gerektiğine inandığım bir başka değerden bahsetmek istiyorum: Müşteriler!
Eğitimlerimde sıkça şu soruyu sorarım: Maaşınızı kim veriyor? Organizasyon şekline bağlı olarak yanıtlar farklılık gösterse de genelde pek çoğu patron şemsiyesi altında toplanır. Oysa hep şuna inanmışımdır: Maaşımızı veren müşteridir. İnanmıyor musunuz? O zaman gözlerinizi kapatın ve yarın sabah müşterilerinizin yüzde 70?ini kaybettiğinizi düşünün... Tamam, sanırım anlaştık, bu kabusla sizi daha fazla başbaşa bırakmayayım...
Araştırmalara göre yeni müşteri elde etme maliyeti mevcut müşterileri elde tutma maliyetinden tam 7 kat daha fazla. Nedeni çok basit: Mevcut müşterileriniz sizi tanıyor, sizi seviyor. Onlarla uyum yakaladınız, güven tesis ettiniz. Mevcut müşterileriniz evvelce sunduğunuz hizmetten memnun oldu; ürün sunumunuza karşı daha dikkatli. Onlara çapraz satış yapabilirsiniz; üstelik ödeme şeklini de biliyorsunuz...
Hizmet organizasyonlarında yapılacak en büyük hatalardan biri, müşteri adayını müşteri haline getirdikten sonra ilişkiye olan ilgi düzeyini azaltarak, ilişki boşluğu yaratmaktır. İlişki boşluğu yaratmamanın formülünü soracak olursanız, bu da çok ama çok basit: İnsanlarla ilgilenin! Müşteri ilişkileri üzerine söylenen binlerce söz bir tarafa, Dale Carnegie yetmişüç yıl önce işin formülünü ne de güzel özetlemiş: "İnsanların sizinle ilgilenmesini sağlamaya çalışarak 2 yılda edineceğiniz arkadaş sayısından daha fazlasını insanlarla ilgilenerek 2 ayda elde edebilirsiniz." Ayakta kalmak, katma değer yaratmak ve krizlerden en az seviyede etkilenmek isteyen hizmet organizasyonlarının aslında "müşteriler" yerine "arkadaş"lara ihtiyacı var...
Peki bu "arkadaşlarla" ilgilenmezsek ne olur?! Satış hayatın içindedir. Gerçek hayatta ne olursa satış arenasında da o olur. Yani "arkadaşlarımız" giderler, hem de arkalarına bile bakmadan! Müşterilerin neden gittiğine dair yapılan bir araştırmadan çıkan sonuçlar gerçekten dramatik. Bakın neden gidiyorlar:
% 1i vefat ettiği için;
% 3ü taşındığı için;
% 5i yeni alışkanlıklar geliştirdiği için;
% 9u rakip firmayla çalışmayı tercih ettiği için;
% 14ü ürün veya hizmetten memnun kalmadığı için;
% 68i kendilerine olan yaklaşımdan memnun olmadıkları için!
Geleneksel yönetim yaklaşımı çoğunlukla ve ne yazık ki % 9?luk kısımda takılıyor; yani rakipten daha ucuz fiyat verelim ve müşteriyi geri alalım yaklaşımını tercih ediyor. Oysa fiyat satmanın sonu yoktur zira hizmet satışı bir açık artırma seansı değildir. Müşterileri şirketimizde tutan, tek başına fiyat değildir. Müşterilerinizi önemseyin; önemsemekle kalmayın, bunu sadece onlara değil, tüm organizasyonunuza anlatın. Oyuna girmek ve oyunda kalmak arasındaki nüansın açıklaması budur.
06/11/2012
